海報時評｜鐘薛高和山姆讀懂了新消費，卻沒讀懂消費者

海報新聞評論員 張靜寧

近日，山姆會員商店因為上架了好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅等多品牌產(chǎn)品，遭到了部分會員的反對，會員們質(zhì)疑：“普通超市就能買到的產(chǎn)品，為何要在山姆花錢開卡購買”。隨后，又有網(wǎng)友曝出，山姆還將“盼盼”改為“panpan”，刻意將衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品隱藏至折角處。向來以“高端精選”形象為人熟知的山姆會員店，正面臨一場消費者的信任危機。

在競爭較為激烈、信息相對透明的零售市場中，付費會員商超的核心競爭力在于通過對商品的篩選，提供持續(xù)的、無法被普通渠道替代的商品價值，而對于消費者來說，每年的會員費用本質(zhì)上就是對商品“差異性”的購買。

而此次山姆會員店上架的商品品牌大多是高識別度的大眾品牌，即會員稱“隨便找一個超市就能買到”的產(chǎn)品，這顯然與付費會員的消費需求不匹配，當會員們認為“這里買的東西和普通超市差不多”的時候，會員費就變得“不值”了。而隱藏品牌名稱和改寫拼音商標的行為，更是觸及了消費者的信任雷區(qū)。會員的信任來得時候很熱烈，走得也很決絕，棄卡和拉不到新客便是必然結(jié)果。

和山姆一樣因為失去消費者信任登上熱搜的，還有沉寂已久的被稱作“雪糕刺客”的鐘薛高。

最近，鐘薛高多家子公司申請破產(chǎn)審查，鐘薛高食品有限公司也被申請破產(chǎn)。鐘薛高的大起大落，也是從失去消費者信任開始的。

2018年，以66元單價橫空出世的鐘薛高，憑借網(wǎng)紅模式、稀缺營銷被不少消費者追捧。2021年，鐘薛高產(chǎn)品和普通雪糕放在一個冰柜里在線下售賣，因為大多數(shù)消費者對其高定價沒有預(yù)期，結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)價格驚人，因此吐槽其為“雪糕刺客”。而后，創(chuàng)始人林盛“就是這個價，愛買不買”的傲慢與鐘薛高“原料造假”“虛假宣傳”等一系列負面事件被曝出，鐘薛高破壞了消費者對其商品的信任，就此“倒下”，并再也沒能“站起來”。

其實，山姆和鐘薛高的起起落落有諸多共同點。他們之所以被消費者追捧，起源于他們對新消費發(fā)展模式的了解。基于年輕消費者對新事物、好產(chǎn)品的追求，這些雖然有一定溢價，卻具有獨特性、差異化的零售品牌得以發(fā)展。同時，這背后還有社交網(wǎng)絡(luò)傳播等新興手段的不斷加持。比如前幾年各大網(wǎng)紅為鐘薛高帶貨、社交平臺各類山姆超市必買清單分享，甚至還有越來越多超市代購，網(wǎng)絡(luò)種草的新模式為山姆、鐘薛高等品牌的崛起提供了助力。

然而，山姆和鐘薛高被網(wǎng)友指摘的背后，也有著同樣的原因，就是忽視了消費者的消費需求，從而失去核心優(yōu)勢。山姆上架的大眾品牌忽視了消費者追求獨特性商品的需要，而鐘薛高頻頻爆出的質(zhì)量問題忽視了消費者追求雪糕高品質(zhì)的需要。所以，不論包裝、營銷噱頭和業(yè)績有多“花哨”，品牌要“長紅”，歸根結(jié)底還是要憑借過硬的產(chǎn)品體系讓消費者感到買得“值”，拿出誠意和耐心來提升產(chǎn)品品質(zhì)、重構(gòu)商品體系，真正看見消費需求并護住消費者的信任，這才是一個品牌真正的核心優(yōu)勢。